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1號風向 | 短視頻,引領最好的「營銷時代」

2019-12-30

短視頻營銷究竟是個啥?



短視頻是一種新興的視頻形式。一般來說,5秒到5分鐘的視頻可以歸類為短視頻。生產容易,成本較低。而短視頻的內容豐富精煉,適應快節奏的生活。垂直屏幕的模式也符合了移動用戶的習慣,人臉識別等人工智能技術的應用使得短視頻更加具有娛樂性和互動性。


圖片來源:Pandaily


據數據顯示,2018年中國短視頻用戶已達5.01億,而且這個數字還在不斷增長。


隨著短視頻行業的快速發展,短視頻營銷越來越受到廣告主的青睞。一般來說,短視頻營銷,狹義上,是指專業視頻平臺上所有的營銷活動。從廣義上講,所有基于短視頻的營銷活動皆是。它存在于各種各樣的網絡平臺,不僅包括專業視頻平臺(如抖音、快手、火山小視頻等),還有內容平臺(如微博、微信、知乎、騰訊視頻等)、電商平臺(如淘寶)等。


短視頻營銷,怎么這么火?


國內短視頻的發展主要始于2012-2013年。


在此期間,移動互聯網技術迅速發展,出現了手機端短視頻應用快手。2014年,短視頻產業的逐步發展吸引了資本的關注和短視頻內容創作者的涌入。「冰桶挑戰」、「中國新年」等熱門話題被快手、小咖秀等短視頻應用積極利用,吸引受眾,將短視頻市場推向了一個新的高度。


在這一時期,他們的賣點主要是那些網紅(有影響力的人),他們的產品推薦成為短視頻營銷中增加銷售最重要的手段。


圖片來源:Google Image


2016年被普遍認為是短視頻營銷最重要的一年,今天最具影響力的短視頻平臺Tiktok于9月誕生。


隨著互聯網的進一步發展,人工智能技術和短視頻內容創作者的迅速涌入,短視頻營銷的影響力越來越大。很明顯,短視頻會占用用戶越來越多的閑暇時間,極大地影響用戶生活的方方面面。


短視頻營銷,有啥吸引你的特點?


短視頻傳播迅速、廣泛,可以吸引消費者了解品牌、商品和服務等。因此,它逐漸成為一種流行的營銷方法。短視頻營銷一般具有以下特點:


1.碎片化


短視頻主要在移動設備上播放,適合在人們移動、休息等時間觀看,這決定了短視頻的內容呈現出快餐化、碎片化的趨勢。


圖片來源:China Daily


與圖形和文本相比,視頻的形式更容易理解,尤其是在快節奏的生活中,人們更傾向于對短而爆炸性的內容做出反應。在大多數情況下,進入短視頻應用程序后,人們只需要向下滾動進入下一個視頻,然后給予點贊。這種簡單易行的操作,促使消費者在零碎的閑暇時間使用短視頻應用。


2.個性化


短視頻平臺以大數據和人工智能為基礎,不斷收集用戶使用數據進行消化,使平臺能夠選擇用戶感興趣的內容進行準確、個性化的分發。這使得用戶更加沉浸在短視頻環境中,增加了對下一個視頻的好奇心,最終增強了用戶粘性。


圖片來源:The Drum


更重要的是,個性化的短視頻分發使得營銷更加精準。這是因為后端已經根據每個用戶最常訪問的視頻類型對其進行了標記,因此商家可以通過平臺的分發機制將內容發送給最感興趣的用戶。


3.內容分散化


與微博、推特不同,短視頻平臺通常采用分散的內容制作機制。沒有設置任何特權,短視頻平臺不斷尋找新的和有趣的內容,流行是王道。誰能制作出最熱門的視頻,誰就能獲得最多的瀏覽量。PGC+UGC的內容制作模式即專業生成內容與用戶生成內容相結合,鼓勵用戶邊看視頻邊創作。


圖片來源:The Online Mom


通過這種方式,增加了用戶的參與,這有助于保持用戶的熱情和活動,并確保高質量的產出。除此之外,短片的制作時間短,只需要簡單的拍攝道具,大大降低了短片制作的門檻。只要有好的想法,每個人都可以做出用戶喜歡的內容。


短視頻營銷,受何影響?


短視頻的爆發式主要是近年來發起的,國內外許多學者對這一領域進行了研究。本文主要研究短視頻營銷的影響,特別是它與消費者購買行為的關系。那么,有哪些因素影響顧客購買行為呢?


1.感知有用性


在很短的時間內展示大量的信息,短視頻廣告通常簡潔扼要。它們不僅被各大電商平臺使用,在其他非商業平臺上也普遍表現出相當的營銷推廣能力。當顧客認為短視頻可以幫助他們理解和評價產品,而不需要在購買決策過程中花費太多的精力和時間時,他們傾向于接受短視頻營銷方法。

 

圖片來源:Hindustan Times


感知有用性是增加消費者購買綠色包裝產品意愿的關鍵。有研究學者發現用戶的品牌身份與虛擬品牌社區的感知有用性顯著正相關。


基于以上分析,本文提出假設:感知有用性是短視頻營銷內容特征之一,對顧客購買意愿有正向影響。


2.趣味性


技術接受模型(TAM)實際上提到了影響購買意愿的另一個重要因素:感知易用性,但本文并未將其視為影響消費者購買意愿的因素。這是因為短視頻通常是通過移動設備來傳播的,移動設備的用戶無疑已經掌握了基本的操作能力,所以用戶可以很容易地理解短視頻的所有特性。因此,這項研究忽略了感知的易用性。


然而,值得注意的是趣味性,即人們在使用互聯網等新技術時所獲得的快樂程度。隨著信息技術的興起,趣味性已被證明是用戶能否接受這些新興技術行為的重要指標。


圖片來源:Huffpost


愉快的電子商務購物體驗會帶來積極的態度,進而促使人們購買。趣味性是影響用戶使用短期租賃平臺意愿的第二重要因素。


人們通常在上下班時間用手機看短視頻。正是內容的豐富和醒目,極大地吸引了用戶。這意味著短視頻廣告能否在短時間內吸引到消費者的注意力,往往取決于它是否具有趣味性。


因此,基于以上分析,本文提出假設:短視頻營銷的趣味性對顧客購買意愿有正向影響。


3.影響者的參與


在短視頻行業,從無到有的影響者會吸引一定程度的關注,然后加入專業的MCN,這個行業聚集了大量的專業內容生產者。比如,短視頻平臺上著名的「美妝博主」李佳琦,僅在一個月的時間里,就收獲了430萬粉絲。然后他開始與其他美容產品合作,只要是他推薦的產品,就會缺貨。


圖片來源:Google Image


同樣,一方面,短視頻內容分發機制使得公眾基本上只接觸自己感興趣的內容。他們之間有很強的關系,公眾會越來越信任某一類有影響力的人。有影響力的人一般會在粉絲聚集后,通過視頻等各種方式介紹產品,引導消費者欣賞產品,增強購買意愿。另一方面,短視頻的高頻推送通知服務可以讓人們高效地接收各種信息。此時,弱關系的優勢已經顯現。


影響者是一種典型的口碑廣告方式,其專業性和與受眾的互動對消費者的購買意愿有顯著影響。


因此,基于以上分析,本研究提出假設:影響者在短視頻營銷中的參與對顧客購買意愿有明顯的正向影響。


短視頻營銷,怎樣提高影響力?


越來越多的公司開始挖掘短視頻時代的紅利。那么,如何更好的利用短視頻進行營銷呢?


圖片來源:Social Media Examiner


·注意網紅的關鍵作用


如何贏得消費者的信任是至關重要的。由于互聯網環境的特殊性,消費者無法直接體驗到現實生活中的商品或服務。在這種情況下,一個合適的、值得信任的影響者不僅可以直接幫助產品曝光,還可以增加短視頻中產品信息的可靠性。

 

圖片來源:suhu


根據調查結果,大多數人認為有影響力的人的參與可以增加短視頻廣告的價值,這增強了他們的購買意愿。因此,在營銷環境下,不同的營銷目標群體,公司應該深入調查用戶的興趣偏好,并選擇一個合適的網紅作為視頻的主角,吸引消費者的注意力。


·要保證娛樂體驗


由于短視頻的播放環境相對輕松隨意,公司應該考慮到消費者通常期望更愉快的觀看體驗。值得注意的是,大多數人看短視頻只是為了娛樂,而不是為了購物。因此,如果短視頻內容缺乏娛樂性,營銷效果會大大降低。企業應加強短視頻平臺的趣味性,如采用一些獨特的貼圖、趣味游戲等,提高互動效果。從短片的內容來看,需要設計故事或者利用一些鏡頭角度或者花哨的方法來更好的呈現。跟上流行音樂、舞步、影視等新趨勢,也可以讓短片從各個方面變得更加有趣。


圖片來源:NBC


·優化功能設計


企業在宣傳某一產品的短視頻時,要注意產品功能的全面介紹。很多短視頻平臺都引入了購物車的功能,即顧客只要對短視頻感興趣,只需點擊一個按鈕,就可以進入購買頁面立即購買,這絕對可以提高他們的購物效率。


1號結語


短視頻是當下年輕化受眾最潮流的社交方式。短視頻已成為新人類的社交名片,已經成為現代人生活中不可分割的一部分,這進一步催生了短視頻營銷的迅猛發展。短視頻營銷時代已經來了,各大品牌還不趁此機會搭上這趟順風車。


隨著短視頻的普及,越來越多的用戶加入到了短視頻營銷的隊伍。以抖音為代表的短視頻營銷,正在成為短視頻時代的助推器,給廣告主品牌商帶來的價值非常可觀,在一定程度上推動了新興營銷新時代的到來。


畢竟,各個短視頻平臺背后的流量是十分驚人的。比如,抖音平臺具有龐大的用戶量,使得品牌的覆蓋面廣,縮短了用戶的轉化途徑,這也是營銷時考慮的重要因素。同時,抖音在內容創意上,大大縮短了轉化路徑,更加吸引用戶,提高了品牌的轉化率。


可見,短視頻營銷即將成為品牌營銷最重要的戰場,并且將會成為人們消遣娛樂的必備品。




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